近日，“為什么椰樹(shù)牌椰汁的投訴電話(huà)是一個(gè)手機(jī)號(hào)？”登上知乎熱門(mén)話(huà)題，瀏覽量超四百萬(wàn)。接著社交媒體一波熱議，紛紛贊揚(yáng)電話(huà)中客服男子的敬業(yè)與誠(chéng)意。
4月12日，按照椰樹(shù)牌椰汁包裝上提供的139開(kāi)頭的手機(jī)號(hào)碼，記者致電過(guò)去。不到半分鐘，一名男子接通電話(huà)，聲音低沉，語(yǔ)氣禮貌，背景夾雜著嬰孩的哭泣聲。據(jù)男子稱(chēng)，椰樹(shù)牌椰汁包裝上印移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼已成傳統(tǒng)，最初是公司高層的決定，主要為了快速對(duì)接客戶(hù)業(yè)務(wù)，比如處理零售門(mén)店的提貨需求等，而不僅僅是為了解決消費(fèi)者投訴。期間他接聽(tīng)過(guò)各種電話(huà)，“什么樣的電話(huà)都有，我們也都理解，沒(méi)關(guān)系?！?/p>
此外，男子表示這幾天電話(huà)的確增多。他做客服已有多年，算不清具體時(shí)間，但24小時(shí)必須開(kāi)機(jī)。他也并非僅做客服，因?yàn)槭謾C(jī)有轉(zhuǎn)接設(shè)置，客服不止一個(gè)，“根據(jù)工作靈活安排，領(lǐng)導(dǎo)安排我們接我們就接?！敝劣谧约哼€兼任公司哪些工作，男子婉拒記者該提問(wèn)。
自2月低俗廣告危機(jī)以來(lái)，從贏家獲益的角度看，這的確給椰樹(shù)的企業(yè)形象扳回一城。只不過(guò)，危機(jī)形象修復(fù)早已成為專(zhuān)業(yè)化程序，這背后是否有椰樹(shù)集團(tuán)的軟廣植入與話(huà)題操作，值得存疑。
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“低俗門(mén)”再起
作為海南省龍頭企業(yè)，以及中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，椰樹(shù)集團(tuán)已走過(guò)長(zhǎng)達(dá)三十余年的漫長(zhǎng)歲月。
今年2月初，椰樹(shù)椰汁陷入虛假低俗廣告的危機(jī)，?？谑旋埲A工商局對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查，之后椰樹(shù)官方回應(yīng)稱(chēng)，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，避談廣告詞雙關(guān)語(yǔ)的另一層含義，并表示指控有可能導(dǎo)致“六千多員工失業(yè)，馬口鐵、紙箱、白糖等相關(guān)企業(yè)失去1萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位，將致使50萬(wàn)種植椰汁的農(nóng)民‘脫富返貧’”。隨后，椰樹(shù)集團(tuán)官微上置頂?shù)男乱曨l廣告上，胸部豐滿(mǎn)的女主角已替換成四個(gè)不同年齡段的普通女生。
這并不是椰樹(shù)集團(tuán)廣告的第一次受挫。從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁的廣告就開(kāi)始玩擦邊球與雙關(guān)游戲，圍繞“白嫩豐滿(mǎn)”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。2009年，椰樹(shù)集團(tuán)曾在海口市公交車(chē)上印有低俗廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定違規(guī)，并繳納1000元罰款。此后，市場(chǎng)不斷出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，椰樹(shù)椰汁的包裝與營(yíng)銷(xiāo)策略卻始終未變。2016年，椰樹(shù)椰汁更換經(jīng)典包裝，仍以胸部豐滿(mǎn)的女性作為宣傳點(diǎn)，部分戶(hù)外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”。
3月18日，國(guó)家廣播電視總局在微信上發(fā)文，禁止電視臺(tái)播放椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告，指其“片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)”。
針對(duì)這起廣告危機(jī)事件，客服男子對(duì)記者稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告均通過(guò)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，并表示“每個(gè)人有每個(gè)人的審美和看法”。這倒與最初的危機(jī)官方聲明語(yǔ)出同一邏輯：“我公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解，正如國(guó)務(wù)院原副總理李先念說(shuō)‘中國(guó)有的人就是少見(jiàn)多怪’?！?/p>
但《廣告法》總綱早已有明文規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”，并且“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。知名醫(yī)療自媒體丁香醫(yī)生也曾發(fā)文表示椰汁并無(wú)豐胸功能。普通飲料卻以豐胸的功能暗示作為賣(mài)點(diǎn)，顯然違規(guī)。除椰樹(shù)椰汁之外，知名飲料品牌六個(gè)核桃、紅牛和達(dá)能碧優(yōu)酸奶等也曾陷入虛假?gòu)V告爭(zhēng)議。
3月底，椰樹(shù)牌衛(wèi)衣成為熱點(diǎn)，記者就此詢(xún)問(wèn)客服男子衛(wèi)衣設(shè)計(jì)的出處，他表示不清楚，淘寶一家商鋪則稱(chēng)衛(wèi)衣是“英國(guó)藝術(shù)家做的”。之后，客服男子以有其他業(yè)務(wù)電話(huà)需要進(jìn)來(lái)為由，婉拒了記者的其他提問(wèn)，讓記者致電官網(wǎng)上的電話(huà)。截至發(fā)稿，記者致電椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)公布的一系列電話(huà)，品牌部接通一秒后，對(duì)方掛斷，其他分機(jī)無(wú)人接聽(tīng)。
在椰樹(shù)集團(tuán)官方網(wǎng)站的“招商合作”欄目里，一共僅有六篇文章，其中兩條于今年發(fā)布，主要是對(duì)廣告虛假、低俗問(wèn)題的回應(yīng)。更早的一條發(fā)布于2017年9月5日，題為“椰樹(shù)集團(tuán)16.8萬(wàn)高薪招聘大學(xué)本科學(xué)歷營(yíng)銷(xiāo)人才”。
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糾紛與爭(zhēng)議
時(shí)間撥回上世紀(jì)，椰樹(shù)集團(tuán)的前身還是?？诠揞^廠(chǎng)。
1956年，地方國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠(chǎng)建成，80年代卻面臨連續(xù)五年虧損，王光興臨危受命，推動(dòng)多項(xiàng)改革，使罐頭廠(chǎng)扭虧為盈。王開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)三十余年的掌權(quán)生涯，位及集團(tuán)董事長(zhǎng)和黨委書(shū)記，并出任全國(guó)、海南省人大代表。
隨著改革開(kāi)放帶來(lái)的生產(chǎn)紅利，椰汁飲料研制成功，先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)被引進(jìn)，企業(yè)規(guī)模也擴(kuò)大了。1995年，?？诠揞^廠(chǎng)正式改制為椰樹(shù)集團(tuán)，并在2006年由國(guó)有改為民營(yíng)，員工持股，納稅金額和就業(yè)崗位進(jìn)一步提升。以此為節(jié)點(diǎn)，“白白嫩嫩”的一系列美女廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始進(jìn)入公眾視線(xiàn)。
在椰樹(shù)集團(tuán)的172項(xiàng)專(zhuān)利里，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專(zhuān)利，絕大部分是外觀專(zhuān)利。其中，椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品包裝圖甚至有美術(shù)類(lèi)別的作品著作權(quán)。針對(duì)部分網(wǎng)友對(duì)品牌包裝的異議，客服男子對(duì)記者表示：“公司既然決定的話(huà)，有公司的道理，具體每個(gè)人的審美觀不一樣，這樣的意見(jiàn)我們也會(huì)跟上面反映?！?/p>
最開(kāi)始的包裝風(fēng)格，其實(shí)離不開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)的兩個(gè)重要人物——王光興和柯蘭亭。公開(kāi)資料顯示，董事長(zhǎng)王光興在50年代的第一份工作就是美工，他初中畢業(yè)，最初做的辦板報(bào)和印報(bào)紙的宣傳工作，而椰樹(shù)集團(tuán)的廣告科科長(zhǎng)柯蘭亭則是畫(huà)家，曾任海南省美術(shù)家協(xié)會(huì)理事。1998年，由王光興和柯蘭亭共同設(shè)計(jì)的椰樹(shù)椰汁外包裝，獲得國(guó)家專(zhuān)利局的“外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利證書(shū)”。
不過(guò)，柯蘭亭在投資處工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，在1994至1998年間，椰樹(shù)集團(tuán)商標(biāo)貼紙的開(kāi)支不合理，每年幾億張商標(biāo)紙高于市場(chǎng)價(jià)，累計(jì)多投資7246.8萬(wàn)元，全流入一家私營(yíng)印刷廠(chǎng)的口袋。于是，柯蘭亭向椰樹(shù)集團(tuán)提交報(bào)告，希望追究集團(tuán)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任，一起“7000萬(wàn)國(guó)資案”浮出水面，海口市紀(jì)委和監(jiān)察局調(diào)查組介入，但以缺乏事實(shí)根據(jù)為由，案件不了了之。
1999年，柯蘭亭在椰樹(shù)集團(tuán)大門(mén)前被兩名男子砍傷，身中12刀，從此手腳常年季節(jié)性疼痛，他狀告王光興及椰樹(shù)集團(tuán)雇兇殺人，卻以敗訴告終。椰樹(shù)集團(tuán)方面認(rèn)為，柯蘭亭是在為自己謀取利益。2003年，柯被椰樹(shù)集團(tuán)辭退，但設(shè)計(jì)保留使用。
根據(jù)天眼查信息，現(xiàn)在椰樹(shù)集團(tuán)旗下控股26家企業(yè)。自2013年以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)共有至少160起法律訴訟案件，其中包括42起商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，24起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，18起勞動(dòng)爭(zhēng)議。其中，仍有柯蘭亭上訴的影子，直至他2017年去世，享年僅60歲。
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焦點(diǎn)與困境
回到那場(chǎng)危機(jī)里，若清算得失，椰樹(shù)集團(tuán)未必是輸家。
首先，從社交媒體的風(fēng)評(píng)來(lái)看，網(wǎng)友并未對(duì)飲料本身留下不良印象，產(chǎn)品的核心價(jià)值地位并未動(dòng)搖。其次，從今年屢次登熱搜的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)而言，危機(jī)帶來(lái)的曝光度或許已為其省下不少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
在自媒體與社交媒體的生態(tài)鏈上，無(wú)聊與獵奇心理則成為傳播的標(biāo)靶。一篇題為“為什么椰樹(shù)牌椰汁的投訴電話(huà)是一個(gè)手機(jī)號(hào)”的微信文章呼吁公眾不要打擾椰樹(shù)集團(tuán)客服，陳述其中趣味，取得十萬(wàn)加閱讀量。
危機(jī)源頭的低俗廣告從視線(xiàn)焦點(diǎn)中淡出，成了歷史無(wú)傷大雅的注腳，以及供人一笑的茶余談資。只不過(guò)，注意力資源的轉(zhuǎn)移背后，常常是被忽略的隱形控制。話(huà)題很小，但聚沙成塔，真假融合，在宣傳自由的市場(chǎng)上，無(wú)原則營(yíng)銷(xiāo)使魚(yú)目混珠成為可能。
現(xiàn)代企業(yè)每逢危機(jī)事件發(fā)生之后，都會(huì)對(duì)事件進(jìn)行定性，可彌補(bǔ)的便全力修復(fù)，這成了專(zhuān)業(yè)化程序。根據(jù)具體情境與輕重緩急，誠(chéng)實(shí)道歉是一種策略，減輕責(zé)任是一種策略，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)也是一種策略。這些專(zhuān)業(yè)人員的工作，或許長(zhǎng)期、彌散、細(xì)微而無(wú)孔不入。當(dāng)它們與現(xiàn)代生活的各個(gè)鏈條達(dá)成完整的咬合，每一次危機(jī)產(chǎn)生的影響與警示，開(kāi)始消失。
但之后，企業(yè)的客觀與誠(chéng)實(shí)卻從未成為立身原則，僅僅在不造成重大實(shí)質(zhì)傷害的前提之下將宣傳最大化以盈利，利用當(dāng)代人心理，無(wú)論是話(huà)題制造，還是欲蓋彌彰——除博人一笑之外，說(shuō)實(shí)話(huà)，真正值得褒揚(yáng)之處并不多。
此外，即使椰樹(shù)集團(tuán)什么都不做，網(wǎng)友在泛娛樂(lè)時(shí)代的解構(gòu)玩法也足以推波助瀾。
隨著中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，椰樹(shù)牌椰汁的競(jìng)品逐年增多，低俗廣告與炒作背后，企業(yè)面對(duì)的是品牌老化的焦慮與困境。面對(duì)年輕的新興消費(fèi)市場(chǎng)，接下來(lái)繼續(xù)守舊吃老本，以維持品牌識(shí)別度，還是迎合新的時(shí)代語(yǔ)境，效果難說(shuō)，這次危機(jī)與熱點(diǎn)或許可以成為椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此時(shí)才闖入人們視野的那個(gè)手機(jī)號(hào)碼，就是證明。對(duì)于廣告尺度，網(wǎng)上有一條熱評(píng)是“你什么時(shí)候能意識(shí)到大家都愛(ài)喝你家的椰汁不是因?yàn)閺V告而是因?yàn)楹煤取薄?/p>
如同回應(yīng)其他來(lái)電那樣，客服男子最后再次對(duì)記者表示，“我們會(huì)把這些意見(jiàn)給上面反映?！?/p>
上面是哪些人？椰樹(shù)集團(tuán)在王光興的帶領(lǐng)下走過(guò)三十余年，今年，他78歲。
