2019年第一天，楊克（Jan Craps）和家人正式搬到了上海。作為百威資深的職業(yè)經(jīng)理人，他的任職地點(diǎn)遍布四個(gè)大洲，中國是他在百威工作的第五個(gè)國家。
2019年1月，百威亞太區(qū)南北兩個(gè)大區(qū)合并，原為南區(qū)總裁的楊克升任百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官及總裁。全球化、跨職能所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓他用全新的眼光看待百威在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展：“百威希望為中國啤酒愛好者提供多種選擇，包括不同的啤酒風(fēng)格、不同的場景體驗(yàn)，我認(rèn)為這也是中國啤酒市場的未來。”
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應(yīng)變?? 順勢百威全球化發(fā)展
加入百威之前，楊克在麥肯錫從事咨詢工作，是百威的戰(zhàn)略顧問。2002年，楊克正式進(jìn)入百威當(dāng)時(shí)在比利時(shí)的公司Intergroup，負(fù)責(zé)市場營銷業(yè)務(wù)。這步棋走得頗具百威的行事風(fēng)格——“允許員工從事這樣跨度很大的工作?！?/p>
隨后，楊克的職業(yè)生涯沿百威的全球發(fā)展一路馳騁，步調(diào)緊湊。比利時(shí)之后是法國，同樣從事貿(mào)易營銷和銷售工作；2011年，楊克前往加拿大領(lǐng)導(dǎo)魁北克銷售區(qū)，并被任命為加拿大銷售主管，2014年升任加拿大業(yè)務(wù)部總裁；2016年底，落腳澳大利亞，擔(dān)任百威亞太南區(qū)總裁兼澳大利亞卡爾頓聯(lián)合釀酒公司（Carlton & United Breweries）CEO，管理范圍包括澳大利亞、印度和東南亞地區(qū)。至今，楊克已歷任市場營銷、貿(mào)易營銷、銷售、物流和首席執(zhí)行官等五個(gè)不同的職位，期間不斷擴(kuò)展新職責(zé)。
出乎意料的是，楊克的自信和能力并非依賴經(jīng)驗(yàn)?！皩Σ煌奈幕珠_放態(tài)度很重要。我接觸過截然不同的文化，并始終充滿好奇心。我需要向他人學(xué)習(xí)，了解不同的反應(yīng)或觀點(diǎn)?！睏羁讼嘈?，如果所有人都以同樣的方式思考事情，將無法做出好決策。面對復(fù)雜問題和多變的環(huán)境，楊克更傾向于從不同的觀點(diǎn)中得出正確結(jié)論。
職業(yè)精神根植于人才培養(yǎng)體系的厚壤。百威為員工成長提供了完善的職業(yè)晉升和培訓(xùn)通道，楊克便受益于這樣的內(nèi)部組織文化?！肮举x予我機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)是別的公司很久才會(huì)給的，在別處需要很長時(shí)間才能建立起這樣的職業(yè)生涯?！?/p>
“全球管理培訓(xùn)生”是百威專門面向剛從大學(xué)畢業(yè)、具有高潛力的人才設(shè)立的項(xiàng)目。在百威的招聘體系中，職場新人和大學(xué)生會(huì)有很多機(jī)會(huì)，“我們希望員工能融入組織中，于是為他們提供與公司一起快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，并且保證他們始終能在成長中獲得發(fā)展?！贝送?，那些取得MBA學(xué)位的中層人才也有機(jī)會(huì)加速職業(yè)發(fā)展，“成為公司的負(fù)責(zé)人或副總裁。”
在百威的工作經(jīng)歷使楊克深刻體會(huì)到人才的重要性，“只有在人才培養(yǎng)方面有所投入，我們才能始終確保公司擁有志向遠(yuǎn)大的聰明員工?！睏羁俗屑?xì)對比過公司員工的年齡金字塔，認(rèn)為百威更像一家科技公司，而不是傳統(tǒng)的釀酒公司，“我們很樂意給予機(jī)會(huì)，并且希望看到有天賦的人（在他們的崗位上）充分發(fā)揮才能。”年輕態(tài)的工作氛圍中，年齡似乎已經(jīng)不成問題。楊克常常遇到一些55歲的員工，他們的思維比25歲的年輕人還要活躍?！拔覀冃枰３帜贻p的思維，勇于接受改變，與時(shí)俱進(jìn)，而不是止步不前。”
新上任的楊克花更多時(shí)間在戰(zhàn)略研究上，這也是組織架構(gòu)調(diào)整后百威全球最關(guān)注的問題之一。楊克已經(jīng)“付諸行動(dòng)”。
簡單，便意味著去冗余、高效率。在變化迅速的商業(yè)社會(huì)，簡單的組織架構(gòu)一定程度上意味著更快的決策體系、更敏銳的市場反應(yīng)、更有效的市場執(zhí)行。精簡組織架構(gòu)對于管理者而言意味著可以賦予那些低組織層級的人更多權(quán)限做決定，讓他們在組織中承擔(dān)更多責(zé)任，激發(fā)更多人的潛能和才干是楊克更看重的。只有這樣，百威才能在未來更好地適應(yīng)不斷變化的外部世界。百威亞太區(qū)分為中國、澳大利亞與新西蘭、東亞、南亞以及東南亞五個(gè)事業(yè)部。楊克希望每個(gè)事業(yè)部都能在本地做出更多決策，“這樣他們就能貼近消費(fèi)者，并迅速做出許多決策?！?/p>
“即便我們是一家全球性的公司，我們也是當(dāng)?shù)鼗?jīng)營，我們要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕！睏羁诵睦镉星逦呐袛啵涸谀承╊I(lǐng)域，中國正在引領(lǐng)世界潮流?！斑^去是歐洲和美國，但現(xiàn)在不是了。”但問題是，中國市場有點(diǎn)兒復(fù)雜。
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引領(lǐng)?? 開啟啤酒新消費(fèi)格局
面對日趨復(fù)雜的中國啤酒市場環(huán)境，楊克有自己的方法論。
近兩年以來，隨著消費(fèi)升級、人口結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)能過剩等因素影響，國內(nèi)啤酒行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，自2014年至2018年，啤酒產(chǎn)量連續(xù)4年下降，2007年至2017年，啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%。
盡管啤酒行業(yè)整體業(yè)績不景氣，高端啤酒市場卻呈現(xiàn)出相反的發(fā)展態(tài)勢。從百威的銷售數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者選擇不同檔次啤酒的意愿越來越高，可行性也越來越大，“高端細(xì)分市場的增長速度遠(yuǎn)快于普通啤酒，超級高端細(xì)分市場的增長速度更快。”2018年，百威在中國的銷量增長了2％以上，“其中科羅娜的銷量在過去一年里幾乎翻了兩番”。
但與此同時(shí)，中國超高端啤酒的市場份額只有整個(gè)啤酒市場的1%，而在其他國家和地區(qū)，這個(gè)比例達(dá)到了5%，甚至10%。這意味著，百威依然擁有很大的市場想象空間。
“我們在15年前決定改變策略，深耕高端產(chǎn)品線，”楊克說。百威在那時(shí)便相信，“優(yōu)質(zhì)啤酒品牌會(huì)越來越受中國消費(fèi)者的歡迎?！睏羁藷o疑是這場變革往縱深化方向發(fā)展最好的推手。在歐洲、加拿大等地積累的市場操盤經(jīng)驗(yàn)，以及關(guān)于高端品牌的產(chǎn)品組合思路，都可以用于未來中國啤酒市場的開發(fā)和運(yùn)維。
融入、傾聽、包容和開放是楊克的管理風(fēng)格。在澳大利亞，南非米勒啤酒公司從未與當(dāng)?shù)鼐勂【乒窘⑦^合作關(guān)系。楊克初到澳大利亞時(shí)，主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研、研究、討論美國和澳大利亞市場后，認(rèn)為“口味”對精釀啤酒而言尤為重要。因此，楊克調(diào)整策略，主導(dǎo)與Four Pints以及澳大利亞兩家不同的精釀啤酒廠建立了合作關(guān)系。
楊克與哈爾濱啤酒品牌團(tuán)隊(duì)探討Z世代群體的消費(fèi)矩陣
如今，楊克準(zhǔn)備把這套方法論沿用至中國市場，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多樣化分析和可行性論證?！鞍偻?0年前進(jìn)入中國，我們現(xiàn)在在中國已經(jīng)有很多業(yè)務(wù)，擁有一支非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，他們都有豐富的經(jīng)驗(yàn)。”
中國市場的特點(diǎn)是數(shù)字化，其發(fā)展速度讓楊克印象深刻，他認(rèn)為中國越來越有主動(dòng)權(quán)，“其他國家正在模仿和跟進(jìn)。”在電子競技及在線和零售商店中，百威將使用社交媒體去觸及特定的社群，以便能夠真正利用所有生態(tài)系統(tǒng)
作為一家全球性公司，百威在世界各地?fù)碛斜姸嗥【破放?，但楊克并不打算把所有的品牌都帶到中國市場，“我們選擇那些互動(dòng)性強(qiáng)的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)?！睂Π偻裕饰鱿M(fèi)者、引領(lǐng)高端品牌以及重視場景營銷，都需要在數(shù)字方面、在分析能力上大量投入。而中國在數(shù)字化、分析和大數(shù)據(jù)等方面的引領(lǐng)性優(yōu)勢，使楊克同時(shí)感到“挑戰(zhàn)與興奮”。
去年9月，百威的董事會(huì)前來上海參加數(shù)字和技術(shù)的入門課程，沉浸在中國的阿里巴巴、騰訊和不同的技術(shù)公司里，滿滿一周的會(huì)議安排尚屬首次。今年4月，楊克帶領(lǐng)他的同事、世界各大區(qū)總裁等前往深圳，再次進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)是技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)字方面的內(nèi)容，他們想知道“能從中國市場學(xué)到什么”。
第一堂課是從中國年輕人身上學(xué)到的。
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聚焦?? 擁抱Z世代撬動(dòng)行業(yè)
中國Z世代消費(fèi)群體的數(shù)量達(dá)到1.5億人?！八麄冎械囊徊糠忠呀?jīng)進(jìn)入了法定飲酒年齡，這是中國（市場）的優(yōu)勢?！睂Υ?，百威面臨全新變革。
楊克通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國Z世代消費(fèi)者的可支配收入比他們父母18-20歲時(shí)多，視野全球化，習(xí)慣于通過社交媒體了解世界，同時(shí)也非常愿意表達(dá)、展示自己，生活更加數(shù)字化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者比以往任何時(shí)期都更加珍視傳統(tǒng)文化與自己的文化身份，不過是以一種全球化時(shí)代中的獨(dú)特方式表達(dá)呈現(xiàn)出來?！庇谑?，楊克渴望用一種全新的方式將他們與啤酒進(jìn)行連接，“不僅僅是通過一種產(chǎn)品，而是一種參與感、體驗(yàn)感?！?/p>
相較于過去30秒電視廣告的制作和投放，百威的營銷策略變得更加主動(dòng)。2019年初，哈爾濱啤酒作為第一家受邀的啤酒品牌亮相紐約時(shí)裝周。由粉絲投票選出的意見領(lǐng)袖來到曼哈頓秀場與街頭，向世界展示中國文化?！拔覀儾粌H是把來自世界的趨勢帶到了中國，還把中國特色帶到了世界的其他地方?！睏羁朔攀肿屩袊鴪F(tuán)隊(duì)打破邊界，以更大的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力引領(lǐng)“新國潮”，用Z世代的語言，與Z世代對話，打造年輕人真正喜歡的啤酒品牌。
當(dāng)啤酒文化被賦予年輕人喜歡的街頭元素，消遣和消費(fèi)相互融合，認(rèn)知和認(rèn)同相互印證，除視覺效果外，哈爾濱啤酒還通過一種全新的開瓶方式營造驚喜。
消費(fèi)場景升級是百威的另一個(gè)機(jī)會(huì)，“它提供了更多元化的消費(fèi)場景和更便捷的消費(fèi)通道”，其中，更深層的變化是場景能夠提升人們的消費(fèi)力。楊克相信，百威要在中國、在世界范圍內(nèi)始終引領(lǐng)啤酒行業(yè)發(fā)展的格局，需要確保與趨勢和變化并行，“如果我們想以消費(fèi)者為中心，我們需要用這些平臺(tái)與消費(fèi)者對話，保持與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度?！辈煌男枨蟠呱煌南M(fèi)場景，為了滿足年輕消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲酒的及時(shí)需求，百威也在不斷升級渠道，包括電商渠道，“因?yàn)檫@樣可以將啤酒快速配送到更多消費(fèi)者手中?！?/p>
除挖掘新的消費(fèi)場景之外，百威也在對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行改造。
2018年11月，百威與家樂福合作，針對其武漢后湖店里的啤酒類貨架進(jìn)行新的品類管理。不同于以往啤酒按照國產(chǎn)、進(jìn)口品類劃分，百威從口感角度出發(fā)，按照“爽”“真”“柔”“醇”四種口感重新排列。其中，“爽”如百威、科羅娜、哈??；“真”如時(shí)代啤酒；“柔”如福佳白；“醇”如鵝島?？诟羞x擇的便利，正是百威打造不同啤酒體驗(yàn)感的體現(xiàn)。
對于后端供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，百威也在利用技術(shù)提高運(yùn)營效率。楊克解釋了最新的控制塔技術(shù)，“通過它我們可以追蹤中國的所有啤酒配送情況，然后通過大數(shù)據(jù)了解需要生產(chǎn)哪些產(chǎn)品及何時(shí)生產(chǎn)等問題，從而優(yōu)化需求規(guī)劃?！卑偻谥袊蛟煳磥砥【茝S，通過對傳感器、機(jī)器人、人工智能技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，“未來，通過iPad就可以運(yùn)營一家大型啤酒廠，因?yàn)槟菚r(shí)技術(shù)能夠連接一切。”
啤酒極具本土化特點(diǎn)，同時(shí)又是一種世界語言，幫助人們跨越地域限制傳遞信息，更深刻的是，百威已經(jīng)將目光投向未來。
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變革?? 可持續(xù)發(fā)展是投資未來
在楊克看來，百威以產(chǎn)品組合滿足Z世代的消費(fèi)需求之余，更長久的考慮是，“通過我們的品牌責(zé)任幫助他們定義他們是誰，以及他們想給世界帶來怎樣的影響?！?/p>
百威已經(jīng)打造了明智飲酒公益品牌?，F(xiàn)在，它要在可持續(xù)發(fā)展方面做出有益的努力，釀造“更美好的世界”。楊克希望這個(gè)品牌能獲得持久生命力。未來，他將更加重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)，然而，與人們的固有認(rèn)知不同，“環(huán)保并不需要付出更高的代價(jià)?！?/p>
百威全球設(shè)立了2025可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：第一，智能農(nóng)業(yè)方面，100%的百威簽約種植者將具備相關(guān)技能、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，并提升經(jīng)濟(jì)效益；第二，水資源管理方面，在用水高度緊缺的地區(qū)，100%的社區(qū)在水供應(yīng)及水質(zhì)方面取得明顯的改善；第三，在包材使用方面，100%產(chǎn)的品包裝將是可回收的或大部分使用可循環(huán)材料生產(chǎn)；第四，氣候保護(hù)方面，承諾所購買的電力100%來自可再生能源，二氧化碳排放降低25%?！白詈玫臎Q策是既保證更低的成本付出，同時(shí)也對環(huán)境起到保護(hù)作用。”為此，百威推出了“加速器計(jì)劃”，邀請企業(yè)家和小型公司一起幫忙想對策，既歡迎他們來表達(dá)，也會(huì)主動(dòng)去留意。
“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最好的保證，就是讓它有利于業(yè)務(wù)，有利于消費(fèi)者，同時(shí)也有利于利益相關(guān)者?！庇谑牵偻谌蚍秶鷥?nèi)遴選了二十多個(gè)想法提案。對這些小型企業(yè)來說，達(dá)成合作便能得到很多資源。而這種機(jī)制也使得百威在成本不增加的情況下，既保持了計(jì)劃的可持續(xù)發(fā)展，也保持了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)聰明的想法。
楊克去哪兒都帶著可循環(huán)使用的水壺，盡量不喝瓶裝水，用一言一行踐行百威的環(huán)保理念?！叭绻I(lǐng)導(dǎo)者也這樣做，就會(huì)給團(tuán)隊(duì)樹立一個(gè)很好的榜樣，其影響就會(huì)加倍?！?/p>
作為全球啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，百威正以社會(huì)責(zé)任、影響力推進(jìn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和生命力。它伴隨Z世代成長而產(chǎn)生的內(nèi)生性變革動(dòng)力，在快速發(fā)展的中國市場中，創(chuàng)造著一個(gè)啤酒消費(fèi)時(shí)代下的新世界。
現(xiàn)在，變局者楊克來了。
